16 indicadores para acompanhar de perto durante a crise

A crise da pandemia COVID-19 trouxe desafios à governança das empresas. Com a dispersão da equipe, as dificuldades financeiras de clientes e o “apagão” de oportunidades, é fundamental que gestores tenham um cockpit confiável de suas operações, para que possa antecipar tendências e atuar de forma preventiva.

Para negócios B2B (Empresas de software, fabricantes de equipamentos para a indústria, prestadores de serviços, consultorias, entre outros), pode ser especialmente desafiador administrar uma crise: prolongamento do ciclo de vendas (que já é normalmente longo), redução da demanda, clientes enfrentando cortes de orçamento e retenção de investimentos, solicitações de renegociação e pedidos de cancelamento são apenas algumas das preocupações que assombram os líderes.

Este artigo apresenta os indicadores essenciais para operar durante a crise do COVID-19, com dicas práticas de como aplicar estas métricas “higiênicas” em um negócio B2B (Business to Business) e com a indicação de quais riscos a companhia está sujeita quando estes indicadores atingem um limite crítico.

Check-up da gestão #

Já se tornou lugar comum falar sobre a importância de se constituir indicadores de desempenho. Grande parte das empresas já fez o seu dever de casa em estabelecer e monitorar seus indicadores essenciais.

Entretanto, em um contexto de crise, alguns tipos de indicadores ganham maior importância na agenda de governança da empresa, especialmente as métricas mais diretamente ligadas à preservação de valor e sinais vitais do negócio. A seguir, apresentaremos 16 indicadores fundamentais para operar em segurança durante a crise.

Saúde financeira #

Grande parte das empresas opera e toma suas decisões orçamentárias com base no regime de competência, tendo como base seu desempenho contábil (EBITDA, Lucro, Faturamento, etc). Esse tipo de abordagem gerencial funciona quando a empresa possui uma boa capacidade de geração sustentável de caixa, especialmente se esta possui uma reserva segura de capital de giro provisionada em caixa.

Em um momento de crise econômica, o grande perigo desta abordagem é a manutenção de um padrão de gastos incompatível com a entrada real de caixa, em especial nas empresas mais expostas à problemas de inadimplência, ou cujos contratos possuam prazos de pagamento muito longos. Uma vez que a companhia esteja enfrentando um decaimento acelerado de sua demanda, tanto da base de clientes como de novos negócios, faz-se necessário tomar as decisões orçamentárias no dia a dia com base na sua geração de caixa.

Muitos negócios enfrentarão dificuldade e até podem quebrar por problemas no fluxo de caixa durante a crise, mesmo que na competência os números se apresentem satisfatórios. A seguir, apresento 5 indicadores críticos sobre a saúde financeira da empresa:

a. Fluxo de caixa #

A manutenção de fluxos de caixa positivos é o indicador financeiro mais importante durante a crise, pois nele se materializa a ocorrência e o impacto das variações de demanda e da descontinuidade do negócio no
cenário de isolamento social decorrente da pandemia. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de fluxo de caixa da empresa:

b. Inadimplência #

A inadimplência é um importante fator de risco e causa direta de problemas na geração de caixa da empresa. O efeito da inadimplência sobre o caixa é instantâneo. É imprescindível analisar separadamente a inadimplência que representa o atraso no pagamento e a inadimplência que representa um efetiva perda irrecuperável. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de inadimplência da empresa:

c. Limites de crédito disponíveis #

Manter limites de contratação de crédito para capital de giro pré-aprovados, com juros mais atrativos, é fundamental para que a empresa esteja preparada a responder à ocorrência de um cenário de fluxo de caixa negativo. Quando uma empresa não faz o dever de casa neste tema, está exposta à inadimplência e à contratação de créditos à juros mais altos (cheque especial). Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de disponibilidade de crédito da empresa:

d. Renúncia de Receita #

Durante a crise, será cenário comum a procura de clientes solicitando descontos ou reduções em seus contratos. Como alternativa, a empresa poderá oferecer carências ou descontos por tempo determinado, renunciando receitas no curto prazo com o intuito de preservar valores futuros. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de renúncia de receita da empresa:

Base de clientes #

Com a queda em novas vendas, muitas empresas apostarão na sua base de clientes, buscando preservar valor e desenvolvendo ações de retenção. É fundamental identificar sinais de alerta precocemente sobre o humor dos clientes e evitar ao máximo o risco de cancelamentos, que podem agravar ainda mais o cenário para a companhia. Muitas vezes, um corte de orçamento é um bom pretexto para cancelar um contrato de um produto ou serviço insatisfatório. A seguir, exploro alguns indicadores importantes que devem ser monitorados sobre a base de clientes.

e. Satisfação do cliente #

Conhecer os objetivos do cliente com seu produto ou serviço, e buscar a criação de valor é um caminho seguro em qualquer circunstância, não apenas durante as crises. É fundamental manter um contato regular com seu cliente, e obter feedbacks constantes sobre a sua satisfação com o produto ou serviço entregue pela sua empresa. Quanto mais segmentada fora a pesquisa, mais base para ação e tomada de decisão você obterá. Tipicamente, as empresas aplicam pesquisas de satisfação a cada 6 ou 12 meses. Durante a crise, pode ser importante aumentar a frequência da avaliação. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de satisfação do cliente:

f. Engajamento do cliente #

O Engajamento do cliente, além de uma fonte de novas oportunidades por indicação, é um sinal importante de vitalidade e competitividade do produto ou serviço prestado. Um cliente engajado continua contratando sua solução ou serviço mesmo que mude de emprego e é um fundamento firme durante as crises, pois advoga pela manutenção de seu contrato diante de cortes de orçamento. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de engajamento do cliente:

g. Contratos renegociados #

O indicador de contratos renegociados está diretamente relacionado ao indicador de renúncia de receita. Enquanto este último analisa o impacto financeiro, o indicador de contratos renegociados apresenta uma visão da concentração desta redução. São cenários de análise muito diferentes se a perda de receita ficou concentrada em poucos contratos maiores ou se está pulverizada em vários contratos.

Se o numero de contratos com renegociação é muito grande, pode ser um sinal de que o impacto da crise foi forte nos setores onde seus clientes atuam. Não significa, nesse caso, uma insatisfação com seu produto ou serviço. Quando o cliente renegocia o contrato, ao invés de cancelar, pode indicar um certo grau de engajamento, ou pelo menos, uma barreira de mudança forte de seu produto. Manter estes clientes satisfeitos, pode garantir, após a crise, uma retomada de crescimento rápida nestas contas. Além de tudo, é fundamental identificar e categorizar a motivação da renegociação, antevendo possíveis riscos futuros de cancelamento nos mesmos clientes. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de renegociações de contrato:

h. Contratos cancelados #

O cancelamento de contratos pode ou não estar relacionado à insatisfação ou baixo engajamento. Caso o cliente esteja enfrentando dificuldades financeiras severas, mesmo um cliente engajado e satisfeito pode não ter uma alternativa a não ser cancelar o produto ou serviço. É fundamental monitorar as causas de cancelamento, para uma futura ação de recuperação, onde for aplicável. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de cancelamentos de contrato:

Vendas #

A redução na atividade comercial é, sem dúvida, o primeiro efeito a ser sentido na crise. Decisões adiadas, contratações interrompidas e a impossibilidade de agendamento de reuniões. Ainda que o seu segmento seja menos afetado, a sensação de insegurança dos mercados, a falta de perspectiva de reversão do quadro de isolamento social, coloca todos em alerta e qualquer investimento que não seja absolutamente vital é adiado por tempo indeterminado. Este é um momento para ter paciência, manter sua marca relevante e sobreviver até o fim da crise, mantendo sua base de clientes viva também, na medida do possível.

i.Geração de leads #

A geração de leads qualificados tem um potencial de impacto a médio prazo nas vendas e nas receitas da empresa, considerando um ciclo de vendas mais longo (entre 6 e 9 meses). Medir a geração de demandas nesta fase é fundamental para antever o cenário de vendas e receitas no período pós-crise. Por esse motivo. Decisões de investimento, nessa fase, devem levar em conta a demanda que está sendo gerada hoje, pois uma queda abrupta na entrada de novos leads pode significar o prolongamento da crise interna da sua empresa, mesmo após o término da quarentena. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de geração de leads:

j. Reuniões comerciais desmarcadas #

Ainda relacionado ao tema anterior, medir a remarcação ou cancelamento de reuniões de vendas também é um termômetro do quanto a crise está afetando a demanda e as prioridades dentro do seu cliente potencial. Mesmo empresas que estão operando em home-office, a maior parte destas está optando por adiar reuniões com fornecedores, aguardando uma definição interna sobre prioridades de investimento e cortes de orçamento. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de reuniões comerciais desmarcadas:

k. Oportunidades adiadas #

O adiamento de oportunidades é um indicativo de que o cliente perdeu o orçamento ou a pauta perdeu prioridade, frente à crise. Manter sua empresa relevante para este cliente sem ser invasivo ou lotar sua caixa de mensagens com Marketing Digital é a direção mais correta. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de oportunidades adiadas:

l.Oportunidades perdidas #

Oportunidades perdidas denotam vários fatores e nem sempre estarão relacionados à crise, especialmente se o seu concorrente levar a oportunidade ao fechamento ao invés de você. É muito importante ficar atento às causas de não fechamento, e atuar sobre as mesmas, para que as poucas oportunidades que estiverem vivas em seu pipeline não escorreguem.

O principal fator de sucesso nesses casos é a combinação de boa relação custo-benefício (nesse momento o seu cliente estará mais sensível a preços ou condições flexíveis de pagamento) e criação de valor (buscar o sucesso do cliente). Ajustar posicionamento de valor, treinar seu time de vendas e aprimorar seus produtos e serviços é muito importante nesse momento (e em qualquer outro momento). Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de oportunidades perdidas:

m. Oportunidades ganhas #

Em um contexto de quedas vertiginosas de vendas em todos os setores, se a sua empresa ainda possui conversão, é muito importante ter um olhar mais analítico sobre estes casos: Trata-se de um segmento menos afetado na crise? Seu produto ou serviço cria algum valor específico para o enfrentamento da crise? Quais características preponderantes de qualificação deste lead que podem ser identificadas em outras oportunidades?

Compreender o por que de um cliente investir no seu produto em meio à turbulência da crise pode dar bons indicativos sobre onde apontar seus investimentos em geração de demanda e vendas. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de oportunidades ganhas:

Operações #

A crise do COVID-19 trouxe imensos desafios operacionais para as empresas. Muitas empresas despreparadas para o home-office tiveram que, do dia para a noite, adaptar seus processos, incorporar novas ferramentas de comunicação e reorganizar suas cadências de gestão. Não bastasse o desafio logístico desta mudança, houve uma elevação exponencial do risco relacionado à segurança da informação, com profissionais utilizando seus equipamentos pessoais para acessar dados sigilosos e sensíveis da organização, sem qualquer mecanismo de auditoria sobre estes equipamentos.

Além disso, a dispersão que o home-office traz naturalmente, para uma empresa não aculturada a esta prática, pode gerar comprometimento de performance e exposição a riscos trabalhistas. Os próximos indicadores deste artigo exploram métricas fundamentais para operações dispersas.

n. Incidentes de segurança da informação #

O acesso a dados sensíveis da organização em equipamentos não homologados pela empresa, como dispositivos pessoais (notebooks, tablets e smartphones) representa um importante desafio no momento da crise. Na impossibilidade da empresa fornecer os equipamentos de acesso, medidas de segurança como a adoção de VPNs, certificação de equipamentos pelo time de TI, entre outras possibilidades, são imprescindíveis para a continuidade e segurança da operação.

Além de tudo, intensificar as auditorias, reforçar as comunicações e a instrução dos usuários sobre as políticas da companhia. O fator humano é a principal vulnerabilidade de qualquer empresa. Monitorar as incidências de segurança da informação pode ser um indicativo importante para mensurar a eficácia das políticas de segurança implementadas pela TI. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de incidências de segurança:

o. Disponibilidade da infraestrutura #

Com o home-office, é necessário oferecer alta disponibilidade das infraestruturas e sistemas da companhia, especialmente em redes, telecom e sistemas de missão crítica. A TI assume o protagonismo das operações neste momento, com a missão de garantir a continuidade do negócio, provendo soluções de comunicação, colaboração, e assegurando a boa performance de acesso aos colaboradores da empresa. Abaixo elenco alguns atributos importantes no monitoramento do indicador de disponibilidade de infraestrutura:

p. Cumprimento de prazos #

O trabalho remoto traz um desafio adicional à produtividade. Desde barreiras de comunicação impostas pela falta do contato pessoal até a indisciplina do profissional, que precisa aprender a gerir seu tempo com mais autonomia. E o efeito natural é o aumento da incidência de estouros de prazos em atividades e projetos.

Gerenciar o cumprimento de prazos e antecipar atrasos é um fator importante de desempenho a ser acompanhado no decorrer da crise. É importante, entretanto, separar atrasos provocados pelo adiamento ou despriorização de projetos e atividades dos atrasos decorrentes da improdutividade e barreiras de comunicação.

Conclusão #

Há uma máxima em gestão que diz: o que não pode ser medido, não é realmente gerenciado. Em um momento de crise, escolher os indicadores certos e assegurar a confiabilidade de sua aferição é uma questão de sobrevivência.

Além de permitir a antecipação de tendências nocivas, possibilitando a tomada consciente de decisões, gerenciar a performance da sua empresa com as métricas corretas poderá fornecer insights sobre oportunidades de recuperação e de reposicionamento que assegurem sucesso e uma navegação segura em meio ao caos gerado no mercado. E sua empresa, já ajustou seus indicadores para operar na crise?

Autor: Michael Cardoso, Sócio-fundador e diretor de operações da JExperts

Já conhece a solução para gestão de indicadores e metas da JExperts, o módulo de performance da Plataforma Channel?

https://www.jexperts.com.br/#features

Acesse o link e saiba mais!